Ragazzine tra i 7 e gli 11 anni ingaggiate dalla Mattel nel Regno Unito per commercializzare il lettore Mp3 di Barbie. Maschietti della stessa età vendono “Hot Wheels”. Ogni settimana devono fare rapporto: come vanno gli affari?

“CONSUMER KIDS” di Ed Mayo e Agnes Nairn – Nuovi Mondi

(Agnes ha conosciuto Ed Mayo per caso. Agnes Nairn è una ricercatrice universitaria e talvolta lavora come consulente marketing soprattutto nel Regno Unito, in Francia e nei Paesi Bassi. La persona che li ha fatti incontrare è un’economista di Boston: Juliet Schor. Nel 2005, isolata sulle remote montagne del confine italo-fancese, Agnes Nairn stava leggendo un’innovativa ricerca di Juliet sulla salute mentale dei bambini e sul loro coinvolgimento come consumatori. Quando le scrisse per sapere se qualcuno stesse portando avanti ricerche simili nel Regno Unito, la Schor rispose: “Dovresti lavorare con Ed”. Ecco come è nato questo lavoro di una ricerca durata tre anni e sfociata in un affascinante affresco dell’infanzia e del modo in cui le aziende interagiscono con le famiglie, spesso in maniera inquietante.)

“Forse siamo talmente assuefatti che non riusciamo a capire, e a volte neppure a vedere, la realtà. La strisciante onnipresenza del marketing nella vita dei bambini è qualcosa che è necessario raccontare, sia in ragione della sua crescente rilevanza economica sia a causa dei suoi discutibili effetti. Le aziende hanno come obiettivo i profitti e, nell’odierna società dei consumi, il mercato dell’infanzia è prezioso come l’oro. I bambini valgono oro”.

Sarah è una ragazzina brillante e vivace. Le piace andare alle riunioni degli scout il lunedì, fare danza moderna il martedì ed è appena stata ammessa nella squadra di ginnastica del locale Circolo delle Aquile, il che significa tre allenamenti settimanali e gare in giro per tutto il paese. Ha un buon carattere, che a scuola la trasforma in una piccola “calamita”, sempre al centro del divertimento. Passa molto tempo al computer e ultimamente ha cominciato a usare Internet per giocare e chattare.

Sarah ha anche un segreto: essendo una ragazzina piena di impegni e con molti contatti, è stata reclutata attraverso la chat-room di un sito per bambini per lavorare come venditrice del lettore MP3 firmato Barbie. È un lavoro piuttosto duro; d’accordo, il contratto le fornisce un lettore Barbie rosa nuovo di zecca, ma Sarah deve portarlo sempre con sé: a scuola, in palestra, ai ritrovi degli scout, agli allenamenti, a danza, ovunque. E non può lasciarlo nel suo armadietto: le è stato detto di magnificarne i pregi per tentare di convincere chiunque incontri ad acquistarne uno. Inoltre, deve scattare svariate fotografie per documentare ognuna di queste “operazioni di marketing” e spedirle alla chat room del marchio Mattel.

Questo lavoro, di certo impegnativo, prevede mansioni quali la progettazione e la realizzazione di un proprio blog come fan del lettore nonché il reclutamento di nuovi sostenitori nella sua ampia rete di amicizie. E non è finita. Sarah deve entrare nei suoi siti web preferiti e inserire commenti entusiastici sul lettore Barbie, per poi convincere tutti i suoi amici a raggiungerla sul sito di Barbie Girl, così da poter raccomandare l’acquisto del prodotto nelle conversazioni. Trattandosi di un rapporto di lavoro a tutti gli effetti, Sarah risulta assunta con contratto a provvigione. Può collezionare punti lasciando su altri siti giudizi positivi sul marchio Barbie e può ottenere un bonus fornendo convincenti prove fotografiche del fatto che sta vendendo un sacco.

A proposito, Sarah ha 7 anni.

Vi sembra impossibile? Eppure, nel 2007, diverse ragazzine di età compresa tra i 7 e gli 11 anni sono state reclutate in tutto il Regno Unito dalla Dubit per conto della Mattel per commercializzare il lettore MP3 Barbie, mentre maschietti della stessa età venivano ingaggiati per vendere i prodotti del marchio Hot Wheels. Ogni fine settimana, uno stuolo di bambini dai 7 anni in su riferisce alle ditte cosa funziona e cosa no. Nel mondo del marketing, è cosa nota che i bambini sono ottimi venditori e portano altri bambini. Essi sono gli ingranaggi di una grande ruota commerciale che gira vorticosamente. Malgrado siano ancora in pochi a lavorare effettivamente per un marchio come Sarah, tutti i bambini sono incoraggiati a desiderare, ad acquistare, a bere succhi di frutta, a mangiare merendine, a collezionare, a crescere velocemente e infine a spendere. Ai bambini piace questo ruolo di consumatori, ma il problema sta in ciò che viene loro offerto. Le pubblicità cui sono esposti sono piene di allusioni sessuali, eppure si continua a considerarli spettatori passivi, destinati a rimanere eternamente ingenui riguardo a questi argomenti. Spot e immagini pubblicitarie popolati da celebrità ritoccate e in pose affettate evocano un mondo di bellezza e perfezione, eppure ci aspettiamo che si accettino per quello che sono e mantengano alto il proprio livello di autostima. In una nazione in cui nessuno patisce la fame, la pubblicità non fa che incoraggiare una dieta a base di zuccheri, sale e grassi.

Vi presentiamo Lorna. Ha 8 anni, vive a Nottingham e, come molti bambini, le piace ricevere lettere. Eppure, i suoi genitori si sono meravigliati quando la cassetta della posta ha cominciato a riempirsi di buste a lei indirizzate e contenenti offerte di carte di credito da parte di svariate compagnie. La maggior parte di queste la definiva “pre-selezionata”. Le carte erano offerte “con una modesta disponibilità iniziale”, sebbene “modesta” significasse un ammontare pari all’equivalente di 3 o 4 punti percentuali TAN per ogni suo anno di vita.

Naturalmente, come immaginerete, Lorna non ha mai avuto rapporti con istituti di credito, come quasi tutti i bambini della sua età. Una volta non ha ricevuto la paghetta per punizione (a causa di un dispetto che ha coinvolto lei, il suo fratellino e i giocattoli di questo, e ha causato tante lacrime) e ha ancora a disposizione la piccola cifra che la nonna le ha regalato per Natale, ma per ora non è mai stata inadempiente a un prestito. Tra dieci anni, quando sarà una studentessa, potrà forse essere indebitata fino al collo, ma qualunque database di marketing bancario contenga ora i suoi dati, ha certamente sbagliato nel valutare la sua data di nascita, non considerando che frequenta solo la 3° classe elementare.

Stiamo parlando di aziende che compiono scelte calcolate per attirare bambini sempre più piccoli, giocando sui loro sogni e sfruttandone i punti deboli. Allo stesso tempo, trasmettono agli adulti nostalgiche immagini di giovinezza, di una società che non vuole crescere sul serio e che riesce a mantenersi giovane facendo acquisti per i propri figli. In pratica, stiamo crescendo una nuova generazione di consumatori incalliti.

Il mondo interiore dei bambini si modella su un mondo esterno che promette felicità, libertà e realizzazione personale. Per soddisfare questi tre desideri non ci vuole il genio della lampada, basta consumare. In quanto adulti, siamo tutti complici nel prolungare a oltranza questa promessa illusoria e forse persino nel crederci. Ciò che non vogliamo affrontare è l’aumento vertiginoso dell’esposizione ai messaggi commerciali cui sono soggetti i bambini di oggi. Le troppe opportunità comportano conseguenze psicologiche e i fatti che presentiamo mostrano chiaramente che, più i bambini diventano materialisti, più possibilità hanno di essere infelici e di vivere con disagio il rapporto con la famiglia.

Laura, di 9 anni, si è iscritta a un sito di giocattoli in modo da stilare una lista di Natale da mandare a genitori e amici. Ha già detto a tutti il tipo di giochi che le piace. Questa informazione, assieme ai suoi dati personali, sarà conservata in una banca dati. Il sito a cui si è iscritta ora sa esattamente quali pubblicità inviarle ed è pure in grado di spedire pubblicità ai genitori di Laura, ai suoi zii e ai suoi nonni, se la bambina ha inviato anche i loro dati. Questi dati potrebbero poi ‘fondersi’ con quelle raccolti tramite i ‘cookies’ che vengono installati sul suo computer sia dal sito principale che dalle aziende che vi fanno pubblicità. Dopo la sua iscrizione alla lista natalizia, Laura sarà sempre più tentata di comprare gli oggetti che vede durante le due ore scarse che trascorre ogni giorno sul PC poiché ora qualcuno sa che lei ama i pelouche rosa, che parla continuamente alla sua amica Carla del suo coniglietto, che ha un nuovo telefono Nokia, che clicca sempre sui messaggi pubblicitari lampeggianti, che può essere facilmente allontanata dal sito su cui si trova grazie a offerte più allettanti, e che è una bambina di 9 anni. Qualcuno ora sa parecchie cose di lei e conosce i tasti giusti da premere nel suo cervello.

Dal punto di vista legale, probabilmente Laura ha acconsentito a che “qualcuno” conoscesse tutto questo contrassegnando una minuscola casella al termine di una lunga dichiarazione sulla privacy che non ha letto e che comunque non avrebbe capito. Forse ha anche affermato (senza saperlo) di avere più di 13 anni. Ma dal punto di vista etico, ha davvero acconsentito a ricevere pubblicità mirate appositamente a lei? La verità che Laura e i suoi genitori non immaginano neppure è che, dal momento che la bambina è stata tentata dall’idea di fare una lista di Natale, è ora oggetto di un ‘ monitoraggio comportamentale’ o, in altre parole, è sottoposta a stalking. Ma lei non ha dato la sua approvazione, e non avrebbe nemmeno potuto; a 9 anni non capisce dettagliatamente i modelli commerciali che dettano legge su Internet.

D’altronde,la tecnologia non fa più parte della vita dei bambini. La tecnologia è la loro vita. I vari schermi cui i nostri figli sono costantemente esposti offrono loro eccitazione, sfide e divertimento a non finire. Tuttavia, l’onnipresenza della tecnologia li avvicina a un mondo adulto dal quale, per colmo di ironia, restano esclusi proprio gli adulti più vicini, cioè i genitori, che si sforzano di restare in contatto con i propri figli per comprenderli, comunicare con loro e proteggerli.

Com’è possibile trovare, da genitori o da figli, un modo per salvaguardarci dagli alti e bassi della cultura materialistica? Diciamo che se finora, partendo dai filosofi greci per arrivare agli psicologi e ai neuroscienziati odierni, abbiamo imparato qualcosa sulla natura della felicità, è che per essere felici e sbocciare i bambini hanno bisogno di comprensione e forza interiore, non di beni materiali; hanno bisogno di sviluppare affettuose amicizie con i coetanei, e non di competere con gli altri in termini di consumi; hanno bisogno di forti legami con i loro genitori, e non di alienarsi in un mondo virtuale e patinato. Devono essere coinvolti in progetti volti al bene comune, progetti che è quasi impossibile attuare in un mondo dominato dal mercato.

Stampa PDF